Comment valoriser vos actions RSE sans faire de greenwashing ?

Comprendre le greenwashing et ses conséquences

Le greenwashing consiste à utiliser abusivement, c’est-à-dire de manière infondée, biaisée ou excessive, un argument écologique dans ses actions de communication. Il s’agit donc de donner une image naturellement ou socialement responsable à son entreprise pour en améliorer la perception, sans réellement mettre en place des actions concrètes en faveur de l’environnement ou de la société.

Le phénomène du greenwashing est malheureusement répandu. Selon une étude menée par l’Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Énergie (ADEME) en France, près de 40% des entreprises françaises communiquent de manière trompeuse sur leur engagement écologique. Cela peut aller de l’utilisation de slogans vides de sens, à des pratiques marketing visant à faire croire à une implication forte dans des actions environnementales alors que ce n’est pas le cas.

En France, la « Directive sur les allégations environnementales explicites » joue un rôle particulièrement central pour encadrer les pratiques en matière de communication responsable. Son objectif est de limiter l’usage de promesses écologiques surdimensionnées et donc trompeuses, en obligeant les marques à expliciter l’impact concret de leurs produits ou services sur l’environnement. Les formules génériques du type « 100% recyclé » ou « 100% d’origine naturelle » sont par exemple interdites, car impossibles à justifier !

Plusieurs associations et médias veillent au grain en France à ce sujet : Greenpeace, Pour un réveil écologique, Bon Pote, Vert, le média qui annonce la couleur, etc. Pour les structures qui ne joueraient pas le jeu et se feraient prendre par la police de l’éco-blanchissement (oui oui, c’est le terme français pour parler de greenwashing), les conséquences peuvent alors être multiples :

• Perte de crédibilité auprès des clients, partenaires, fournisseurs.
• Impact sur la réputation en interne et la marque employeur.
• Risque juridique et financier.
• Renforcement de la perte de confiance globale entre consommateurs et entreprises.

Alors si votre entreprise agit à son échelle au travers d’actions RSE réelles, et que vous souhaitez communiquer sur celles-ci sans tomber dans le greenwashing, voici quelques conseils à suivre ! 👇

La transparence, votre meilleur allié pour parler RSE

Si 49% des Français estiment que les marques peuvent faire plus que le gouvernement pour résoudre les problèmes sociaux et environnementaux, 70% se disent tout de même méfiants des promesses des entreprises en matière de développement durable. Forcément, quand on connait cette stat, il est légitime de se demander comment parler RSE sans passer pour l’énième boîte qui survend son engagement écologique et social.

Les consommateurs, qui sont avant tout des citoyens, n’attendent pas des marques qu’elles soient parfaites, mais plutôt qu’elles prennent à bras-le-corps leurs imperfections sur le plan social, sociétal et environnemental, afin d’avoir le meilleur impact possible. Accepter d’afficher une carence sur l’une de ces 3 dimensions de la RSE et commencer à œuvrer dessus avec vos équipes a donc plus de chances de porter ses fruits que de tout cacher sous le paillasson en affichant un sourire au blanc artificiel.

Soyez honnête sur vos actions RSE, leurs limites et les défis auxquels vous faites face. Les résultats sont importants, mais le chemin l’est tout autant, n’hésitez donc pas à parler des difficultés que vous avez pu rencontrer pour mettre en place vos projets et vos actions en équipe. Cette approche pourra aiguiller d’autres structures qui ne sont pas encore rendues aussi loin que vous, et ne fera qu’apporter de la véracité à vos propos. Les consommateurs sont de plus en plus méfiants et réactifs, mais ils sauront reconnaître et apprécier l’authenticité. 🌿

Des actions concrètes et mesurables

Pour crédibiliser votre politique RSE, misez sur des actions compréhensibles pour vos interlocuteurs, concrètes et mesurables. Investir dans les énergies renouvelables, réduire votre empreinte carbone, favoriser l’inclusion sociale au sein de votre entreprise… Les possibilités sont nombreuses !

Quand on communique sur ses engagements en faveur de la durabilité, tout est une question de proportions ! Il est essentiel de présenter vos engagements de façon juste au regard de l’impact réel qu’ils ont. Aucune entreprise ne renverse à elle seule la tendance environnementale de notre planète, alors inutile de chercher à faire miroiter cela dans votre communication RSE.

👉 Si vous développez par exemple l’usage de la mobilité douce dans votre entreprise, expliquez à quelle fréquence, avec quelles solutions de transport et quels sont les compromis à accepter de la part de vos équipes.

👉 Si vous réduisez votre consommation de papier, expliquez comment vous vous y prenez, quelles économies vous faites, quelles solutions dématérialisées vous avez sélectionnées pour avancer sur cette voie, et quels types de documents restent peut-être encore au format papier chez vous.

👉 Si vous privilégiez du matériel informatique reconditionné, expliquez dans quelle proportion en toute transparence, en affichant votre taux d’équipement d’occasion par exemple.

Et ainsi de suite… 😉

Un label pour certifier vos efforts RSE

En France, c’est la norme ISO 26 000 qui sert de référence aux labels RSE, en s’appuyant sur 7 piliers clés :

• La gouvernance de l’organisation ;
• Les droits de l’Homme ;
• Les relations et conditions de travail ;
• L’environnement ;
• La loyauté des pratiques ;
• Les questions relatives aux consommateurs ;
• Les communautés et le développement local.

Cette norme n’est pas une certification en elle-même, mais elle sert de base à de nombreux labels RSE, qui doivent ensuite mettre en place leurs propres processus d’obtention de certificat.

Il existe concrètement 3 types de labels RSE :

• Les labels RSE généralistes (LUCIE, Engagé RSE, Positive Workplace, Positive Company, PME+), qui s’appliquent à toutes les formes d’organisations, indépendamment de leur secteur d’activité.
• Les labels RSE thématiques (Great Place To Work, Numérique responsable, BiodiverCity, Égalité professionnelle), qui répondent à des enjeux spécifiques tels que l’égalité professionnelle entre les femmes et les hommes, les conditions de travail ou la réduction de l’impact écologique du numérique.
• Les labels RSE sectoriels, qui correspondent à des secteurs d’activité précis : ISR (Investissement Socialement Responsable) pour la Finance, BBC (Bâtiment Basse Consommation) pour le BTP ou encore le très connu AB (Agriculture Biologique) pour l’agriculture.

Adopter une communication elle aussi responsable

Quand on parle RSE, le fond du message compte évidemment par-dessus tout, mais les codes de votre communication seront eux aussi scrutés de près. Pour adopter une approche responsable dans vos prises de parole sur le sujet, évitez les discours trop marketés ou les slogans creux…

Voici une checklist des éléments à prendre en compte pour viser la sobriété éditoriale et parler de vos actions RSE de façon crédible :

• Apporter de l’information concrète dans vos prises de parole ;
• Éviter l’usage abusif de certains codes de communication pour influencer la compréhension du message (mots, pictogrammes, images, couleur verte) ;
• Communiquer pour sensibiliser et informer, pas pour faire de l’audience en surfant sur une tendance ;
• Ne pas chercher à créer d’amalgame entre une action RSE ponctuelle et l’impact écologique réel du produit que vous commercialisez ;
• Ne pas créer de confusion entre un impact neutre sur l’environnement et les actions de compensation carbone qui rattrapent simplement un mauvais impact initial de votre marque (Butagaz et Air France se sont par exemple fait réprimander en communiquant sur l’impact soi-disant positif de leur activité, alors qu’il s’agissait notamment de plantation d’arbres pour compenser l’impact au contraire négatif de leur activité commerciale) ;
• Communiquer avec des preuves, et éviter les labels internes autoproclamés ;
• Éviter de se présenter comme parfait, sans jamais évoquer les doutes, les dilemmes et les difficultés rencontrés ;
• Éduquer, sensibiliser, questionner, mais ne pas moraliser ou juger ;
• Ne pas jouer sur une obligation légale en faisant croire à votre communauté que l’investissement de votre marque est spontané.

La RSE ne doit pas devenir un argument de vente, mais une véritable démarche d’engagement et de responsabilité. Pour parler de votre politique RSE sans faire du greenwashing, misez sur la transparence, des actions concrètes et mesurables, des labels crédibles et une communication vraiment responsable. Ensemble, engageons-nous pour un monde meilleur, où l’entreprise est un vrai acteur du changement ! 💪🏼